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    愛彼迎開啟中國挑戰之旅 | 柏思齊專訪

    楊安琪 2018年06月12日

    面對中國市場的特殊環境,愛彼迎需要付出更多努力才能成功。

    愛彼迎聯合創始人、中國區主席柏思齊

    長樂路對于上海有著特殊的意義。這是一條位于上海前法租界的悠長道路,在20世紀的舊上海叫蒲石路,從文人到政客,從汪精衛到張愛玲、錢鐘書,這些名字都曾經在這條道路的兩旁居住。

    在這條路上還有著名的錦江飯店——據稱毛澤東來上海的時候住過,里面有當年為數不多的恒溫游泳池,那里還是《中美聯合公報》的簽署地——1972 年,周恩來總理與尼克松總統在此簽署的這個公報,標志著中國和美國結束對抗,這是冷戰時代里重要的一件事。

    我即將入住在這條道路里的一個深邃的弄堂。但請注意,這里并非是任何一座著名的飯店,相反,弄堂里的小屋是愛彼迎(Airbnb)上的房源,日租價格大約在500元左右。

    你或許可以認為這是科技公司對抗傳統酒店業的影射。成立于2008年的愛彼迎在過去十年經歷了一個超級夢幻般的成長過程。這家公司以C2C模式,鼓勵全球的房東將自己獨立的房屋或房間通過日租的方式出租給陌生人,而平臺方愛彼迎則收取交易費用6%至12%作為傭金。

    愛彼迎目前在全球可供租賃的房屋將近500萬間,分布于全世界8.1萬個城市,每日通過愛彼迎在全球入住的客人超過任何一家五星酒店集團。

    在其最新一輪的10億美元融資后,愛彼迎估值達300億美元,成為美國估值第二高的非上市公司。更為難能可貴的是,據彭博社報道,早在2016年下半年,這家公司就已實現盈利。

    中國故事自然成了這家全球頂級獨角獸公司中不可缺少的一部分。愛彼迎在2015年進入中國,按照其CEO布萊恩·切斯基(Brian Chesky)在舊金山的說法,“過去一年半,我們在中國市場一直處于試水狀態。我們努力學習中國文化,甚至去驗證‘中國用戶會不會喜歡使用愛彼迎?’這樣的疑惑,現在我們要開始玩真的了?!?/p>

    “再有三年時間,到2020年,中國將成為愛彼迎最大的市場?!边@是在去年12月5日《財富》科技頭腦風暴大會上愛彼迎聯合創始人柏思齊(Nathan Blecharczyk)說的話?,F在愛彼迎正在迫不及待地在中國推出一系列措施兌現承諾。比如,愛彼迎 Plus 和愛彼迎房東學院在中國區上線。愛彼迎 Plus 是這家公司提出的新房源等級,一個用 100 多項細化項目來驗證房源品質的標簽。無線網絡、洗浴用品、吹風機、咖啡機、整間廚房……原本強調個性化體驗的愛彼迎,現在也向房東提出了標準化服務的要求。

    實際上,當我進入位于長樂路愛彼迎提供的房源時,一個不大不小的疑惑出現在面前:在衛生間我看到了一家名為“小豬短租”的中國房源共享平臺logo,并且上面有明確的二維碼讓用戶掃碼成為它的客人。

    這也反映了另一種局面——愛彼迎在中國面臨強大的競爭。在過去的經驗中,一些美國互聯網公司試圖用先進的模式和巨大的資金優勢進入中國,但遭到了中國公司的強烈反擊??梢赃@樣說,從eBay到谷歌,再到近年的linkedIn、uber,這些美國互聯網公司無一成功?,F在愛彼迎面臨了同樣的問題。

    毫無疑問,柏思齊深知這一切。他有著自己的判斷原則?!笆紫?,我們要知道中國本土企業的優勢是什么。我認為他們善于快速采取行動,并且敢于投入大量資金?!彼Z速很快,似乎想盡快闡釋愛彼迎和之前失敗過公司的不同。

    Uber未能在中國成功的故事似乎表明,中國市場并不以青睞自我感覺良好的美國初創公司而聞名,并且已經擠滿了競爭對手,愛彼迎在這里的機會很小。

    但這種觀點過于尖刻。和出行行業不同,快速增長的中國旅游市場或許可以容納多家公司,甚至是愛彼迎這樣的外國“獨角獸”。目前中國民宿市場很小,處于主導位置的是小豬短租和途家網等國內企業,出租房屋超過40萬間。

    “所以,作為一家外企,我們要思考的是——采取什么戰略才能使自己在上述環境中獲得成功。換句話說,我們的優勢在于旅行的全球化趨勢——人們通常愿意跨越國境去完成一次旅行,而我們是中國市場上唯一擁有全球網絡的企業?!彼又f道,遍布全球的網絡就是愛彼迎的獨特優勢,我們可以為超過800萬名中國游客提供出境游服務。

    此外,柏思齊認為很多游客在境外游中通過愛彼迎獲得了美好的體驗,便在回國后也成為愛彼迎中國的房東。因此,愛彼迎本土房東的數量也在不斷上升?!笆聦嵣?,對我們的本土業務而言,出境游的發展其實也是一種助推策略,出境游和境外游是互補的。這是我們始終貫徹的戰略,也是我們成功的基礎。在全亞洲范圍內,我們是唯一一個擁有全球房源資源的平臺,因此,造就了愛彼迎的獨特之處?!?/p>

    柏思齊身材高大,邏輯清晰,在等待采訪時他略顯疲憊。在成為愛彼迎中國區最高負責人的過去的半年時間,他每月都經過十幾個小時的飛行來到中國,親自打理愛彼迎在中國的業務。

    對于愛彼迎而言,中國是目前全球最大的出境游市場,且境內游市場也占據了重要地位。其次,中國市場擁有4億千禧一代,而80%的愛彼迎用戶低于35歲,這說明中國市場的人口條件與愛彼迎的目標受眾非常契合。

    他深知中國市場中一些本土公司快速而兇狠的競爭策略,這些公司依靠強大的本土化團隊和融資能力與愛彼迎競爭,但柏思齊想盡量避免價格戰,他知道這絕不是長久之計。也正是這個原因,愛彼迎更強調人與人之間的聯系,希望每位房東都為他們的房客提供“家”的感覺。(甚至他們把房東是否提供“中國茶”放入愛彼迎 Plus房東標準之一。)

    柏思齊說,按照中國團隊的說法,“思齊”取自孔子“見賢思齊”,意為好的榜樣對自己的震撼,驅使自己努力趕上。

    這正像愛彼迎在中國,需要更多努力才能獲得成功。

    ?

    ?《財富》(中文版): 您知道,Uber在中國遇到了來自滴滴打車的激烈競爭,最終以兩家公司合并而告終。所以,如果未來愛彼迎遇到類似情況,您對此怎么想?

    柏思齊: 我認為我們和競爭對手的關系不是非此即彼的,這也是目前共享住宿市場的競爭還沒有過分激烈的原因之一。另一方面,愛彼迎的價值定位不僅僅與價格相關。我們提供的是難以商品化的服務和產品,并且不存在完美的替代品。你無法在其他公司獲取完全相同的服務和產品。愛彼迎的每一個房源都是獨特的,我們為用戶提供不同類型的“家”,且價格也不同。

    正是這種模式讓我們遠離類似于Uber的價格戰。Uber和滴滴提供的服務是完全可以互相替代的,他們之間唯一的差異就是價格。我想,這就是為什么他們會以不斷提高補貼的方式打價格戰的原因,而這在共享住宿領域是可以避免的。

    《財富》(中文版): 對于愛彼迎的中國業務, 您和其他創始人有過哪些交流和探討?得出了哪些結論?

    柏思齊:一方面,我們會在中國采取一些特殊戰略,而這些戰略的發布和實施是有足夠的資源作為支撐的。比方說,目前愛彼迎中國有一個150人的團隊,囊括了各個部門的職能。另一方面,我們是一個全球性的平臺,因此必須針對市場做出各種各樣的決策,比如什么時候需要和其他市場同步推出戰略,什么時候應該制定個性化的策略。如果不因地制宜的話,我們很難在每個市場采取恰當的策略。而擔任愛彼迎中國區的主席,意味著我既要了解中國的特殊市場,也要明白美國總部的戰略部署。

    為此,我在中國花了很多時間,去研究中國市場的戰略并了解中國的戰略背景。通過和本土團隊的多次溝通和合作,我深入了解了什么是中國市場所需,什么是愛彼迎中國最迫切需要的。

    另外,我也有美國總部的背景,我可以作為創始人之一去向大家闡釋這些想法。如果沒有深入研究這些細節,我們是無法全面釋放中國市場的潛力的。而如果想要全面開發這些潛力,我們就必須理解其中的背景和文化內核,因此也就必須頻繁考察。對愛彼迎的CEO 布萊恩·切斯基來說,他忙于公司全球的事務,沒有時間完成這個工作。

    所以,除了日常的工作匯報外,我還要向他闡釋愛彼迎中國采取特殊策略的原因,以及將中國選為新產品落地的第一批市場的原因,比如愛彼迎 Plus和體驗的發布我們都在第一時間將其帶到了中國?;诖?,我們才能看到很多戰略成功在中國第一個落地實施的現狀?;旧峡梢哉f,我是愛彼迎在中國的總負責人。

    還有一點,對于布萊恩和其他創始人來說,作為中國市場的局外人,他們只能通過新聞了解中國的行業信息、市場的激烈競爭和其他競爭者的信息。但這些信息并沒有充分的背景支撐,這令他們躊躇不前。中國企業的快速發展和龐大的資金投入是事實,但是我們自己也有獨特的競爭力。所以,將這些告訴布萊恩這樣只能從媒體獲取信息的“局外人”也是我工作的一部分。因為新聞和媒體并不完全代表真實的情況。(財富中文網)

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