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    汽車巨頭

    汽車巨頭

    Alex Taylor III 2012年10月16日
    大眾集團如何從地區性企業搖身變為全球汽車巨頭。

    大眾汽車生產 245 種乘用車、卡車和公交車,分屬 10 個品牌。
    公司去年向五大洲 153 個國家銷售了 840 萬輛各類車型。
    (點擊可查看大圖)

    ????每三個月,大眾集團(Volkswagen)董事會的高管團隊就會從位于德國北部的總部登機,向東南方向飛行1,000英里(約1,609.3千米),來到西班牙巴塞羅那附近的一處秘密地點,在地中海的明媚陽光下審查擬議的新的車型設計。離開沃爾夫斯堡的天氣是件好事,但沒有人會把這一會議當成公款旅游;因為主持會議的,是大眾的首席執行官文德恩(Martin Winterkorn),一位要求苛刻的工程師。要做的工作非常多。大眾銷售245種不同的車型,分屬10個轎車和卡車品牌,從在西班牙生產的經濟型汽車西亞特(SEAT)到高端的奧迪(Audi)、曼牌(MAN)卡車和公交車,還有售價達到240萬美元、最高端的布加迪威龍(Bugatti Veyron)。每一款乘用車都要經過嚴格的審查,大眾必須確保產品的完美,因為它不經常做修改。除去這些,公司還是甲殼蟲(Beetle)汽車的生產商,生產這款車已經有65年了。盡管經過審查十分細致,大眾仍未能避免犯錯。比如它在今年3月日內瓦汽車展上發布的耀眼的賓利(Bentley)SUV概念車。一篇博客形容這款車看上去像“窮人想出來的富家車”。大眾的一位高管承認:“我們銷售這么多車型,總有決策失誤的時候?!?

    ????今秋,大眾將在巴黎汽車展上推出第7代高爾夫(Golf)掀背車,這是公司的漫長設計史詩中的最新篇章。2013版高爾夫預計與1974年推出的那款掀背車基本類似,但是做了很多設計調整與技術優化,肯定會保住它的歐洲最暢銷車的地位。能得到這種預測的大眾型汽車生產商并不多見,而大眾公司卻一貫享有這樣的美談。長期以來,它一直是西歐汽車公司中的老大,現在又是中國和南美市場銷量最大的汽車制造商。在美國,大眾也在迅速起勢,截止到7月,它在美國的銷量已經比上一年增長了30%。從全球范圍來看,大眾去年乘用車銷量增加了100萬輛,超越通用汽車公司(General Motors)和豐田公司(Toyota),成為全球最大的汽車生產商。(同大眾的827萬輛相比,通用汽車宣稱去年銷量為903萬輛,但這一數字包含了在中國的聯營公司五菱銷售的120萬輛,通用并非這家公司的控股股東。)

    ????大眾一直擁有充足的技術資源,在它的50多萬員工中,有 35,000名工程師。它還有穩定的股東基礎:20%的股權為下薩克森州所有。從前,它欠缺的是方向、焦點和緊迫感。直到不久前的2007年,它的稅前利潤率還只有很低的6%,雖說銷量仍有620萬輛。公司當時的增長已處于停滯狀態。為此,文德恩制定了幾項改善目標:到2018年,汽車和卡車年銷量達到1,000萬輛,稅前利潤率達到8%以上。他想讓大眾成為全球贏利能力最強的汽車公司。不僅如此,他還要求大眾成為“世界上最迷人和最具可持續性”的公司。

    ????文德恩將幾個有些矛盾的目標捆綁在一起,取名為“2018戰略”。這個透明的時間表就像給甲殼蟲汽車裝上了渦輪增壓器。2011年,公司取得創紀錄的銷量,稅前利潤率(含一次性利得)也提升到了接近12%。對軟件行業來說,這點利潤率少得可憐,但對汽車行業已經相當不錯了。一位金融分析者以“主宰者”來形容大眾公司。讓工程師與一系列目標對位,改善了勞動生產率和產品質量。最重要的是,它讓大眾得以落實一項車企經常嘗試但很少成功的戰略:用相同的基礎零件生產數十種車型,以不同品牌進行營銷,以此大幅降低工程、采購和制造成本。大眾稱之為“工具箱戰略”。這種戰略把握不好,會造出一大堆便宜車來;可一旦正確執行,就能帶來驚人的效率。

    ????今年將考驗大眾實現這些雄心勃勃的目標的能力。它發布新款高爾夫之時,正值中國經濟放緩,歐洲陷入衰退。同時,它正為小型車推出名為“MQW”的新版工具箱戰略,新的工程和制造流程可以帶來各種差錯。此外,大眾公司還要消化它在今年4月收購的意大利摩托車生產商杜卡迪公司(Ducati)以及預計將年底完成收購的高檔跑車生產商保時捷公司(Porsche)。保時捷去年的銷量為116,978輛,這家生產杰出跑車的制造商在大眾的產品海洋中不過是一條小魚。但它擁有行業領先的營業利潤率,將極大改善大眾的利潤表,并有助于實現“2018戰略”目標中迷人的那部分。

    ????大眾的驚艷復興基本上是由一個人的愿景和另一個人的執行造成的。愿景屬于費迪南·皮耶希(Ferdinand Pi⌒奔馳(Mercedes-Benz)、寶馬(BMW)一爭高下的四輪驅動系統。在擔任集團首席執行官期間,他收購了蘭博基尼(Lamborghini)、賓利,以歷史悠久的品牌布加迪(Bugatti)為名創辦了新的公司,將大眾打造成了一家超級商店。不久前,75歲的皮耶希再次入選大眾監事會,任職5年,同時入選的,還有他的第三任妻子,也就是從前皮耶希家里的保姆。

    ????在于2003年升任公司監事會主席后,皮耶希與他的繼承人、寶馬前高管畢睿德(Bernd Pischetsrieder)發生了爭吵并以自己的門生文德恩取而代之。比起導師,文德恩做起事來更有一貫性,更有條理。他學的是冶金專業,在職業生涯之初為制造商博世公司(Robert Bosch)研發冰箱壓縮機的冷卻劑。文德恩是一位狂熱的足球迷,幾乎不錯過在沃爾夫斯堡的每場球賽,還去看過很多客場的比賽。年輕時,他打過守門員的位置,曾渴望成為一名職業球員。文德恩對《財富》雜志說:“我對汽車和足球總是充滿熱情?!苯裉?,他像守衛球門一樣守衛著皮耶希的遺產,更加聚焦于工程技術與品牌的整合。

    ????盡管增長提速,在國際上不斷擴張,大眾仍然穩固維系著與德國北部一座偏遠城市的聯系,75年前,它誕生在那里。和大眾公司一樣,沃爾夫斯堡也經歷了轉型。它在第二次世界大戰前夕在一片農田上建立起來,多年來只有一片占地2.5平方英里(約6.47平方公里)的廠區以及環繞這片廠區、供5萬名工人居住和生活的區域(沃爾夫斯堡就是為安置大眾汽車廠職工而建造的城市——譯注)。我最近一次去這座城市是在19年前,那時它沒有那些讓底特律看上去像巴黎的各種娛樂、休息場所。收費最高的旅館是一家假日酒店(Holiday Inn),當地的美味是白蘆筍和咖喱香腸。后者是大眾工廠一個部門做出來的一種豬肉腸,上菜時被切成片,放在一盤熱咖喱蕃茄醬里。從這里向東坐火車,一小時就可達柏林。這兩個城市就像位于不同的大陸上似的。

    ????1993年,大眾的情況也不是太好。制造成本高,效率低,產品貴,質量又不好,這些要命的結合讓公司承受著壓力。當時,大眾在歐洲看上去沒有什么競爭力,在歐洲以外甚至更糟。中國還處于增長的初期,在北美,大眾的市場不斷萎縮。1992年,大眾和奧迪在美國的汽車銷量還不到10萬輛,較1970年的57萬輛大幅下滑。集團幾乎難以維持。

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