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    如何設計極致的客戶體驗

    凱洛格管理學院 2018年03月27日

    《凱洛格洞察》(Kellogg Insight) 是一本探討商業研究和想法的雜志,包含了來自美國西北大學凱洛格管理學院世界級學者與教師的真知灼見。凱洛格管理學院是一所世界領先的商學院,提供范圍廣泛、面向全球的學習機會。
    全球各地的Zappos正在重新定義“期望”。無論你身在哪個行業,你都需要跟上潮流。

    現今的顧客普遍有著高期望。他們要求個性化的服務、不間斷的社交媒體參與度,以及極大的便利性。如果一家企業達不到任何上述要求,顧客就會輕而易舉地流向其它公司。這對公司意味著什么?

    凱洛格學院的一位營銷學臨床副教授米哈伊·梅瑪然認為,公司需要縱觀各種行業,以更廣泛的消費者族群為背景來評估自己的客戶服務。

    “如今,你不再只是與你所在行業的公司競爭,而是和每一個人競爭?!泵番斎徽f道。她和Nova Foresight公司的創始人兼芝加哥洛約拉大學客座教授約翰·施羅德共同撰寫了一個指南,為尋求從創新中獲得更多價值的公司提供指引。梅瑪然和施羅德在與不同行業的首席營銷官及創新部門主管會面后,驚訝地發現許多高管都提到了利用顧客增加的期望來推動公司重新思考自身的創新戰略。

    梅瑪然說:“無論是飛往倫敦、訂購比薩餅,還是購買一雙鞋,顧客已經自然而然地期望相同的容易度和順暢性,因此你必須能夠滿足這些期望?!?/p>

    企業如何能夠滿足顧客的高期望,以便讓他們成為回頭客,梅瑪然和施羅德提出了他們的洞見。

    重新設想客戶體驗

    為了實現極致的客戶服務,公司首先必須從整體的角度思考它的客戶群在全球的移動情況。這些客戶接觸了哪些客服模式,那些服務又是如何形成了他們的期望?

    梅瑪然說:“不能用閉門造車的方式來制定策略?!?/p>

    今天,許多公司擁有強大的數字和社交媒體平臺,顧客很容易地就能夠找到相關的信息,而且不需要打電話就可以提出問題。同樣,許多公司讓客戶通過使用APP應用程序來下單、叫車、辦理登機手續和預約,可以在一天中的任何時間做這些事情,只需幾秒就能夠完成。

    客戶還可以接觸到不斷創新的客戶服務。由于有達美樂這樣的為顧客提供通過在推特上發送比薩餅表情符號來訂餐的公司,顧客們已經變得習慣于不僅是方便而且還讓人感到驚喜甚至是好玩有趣的服務。

    又或是想想當今的許多客服熱線,無論從事的是哪一種業務,往往都會保存顧客的個人信息、過往交易信息以及顧客喜好,以此作為一種節省時間并且提高互動效率的方式。

    梅瑪然說:“現在,當顧客將個人信息提供給一家公司時,他們會預期該公司里的每個人都掌握了這些信息,否則便是未達到標準?!笨蛻舨淮竽軌蛉萑套屓烁械匠林鼗蚶圪樀姆漳J?。

    梅瑪然和施羅德在采訪美聯航的前首席營銷官湯姆·奧圖爾(目前是凱洛格學院營銷學臨床教授兼高級研究員)時發現,雖然改機票可能要比退鞋子復雜得多,但是聯系美聯航的顧客期望獲得和他們從Zappos這類公司得到的服務一樣順暢,而且美聯航的舊系統基礎設施也需要改良才有能力提供不同部門之間的無縫互動。

    “你希望縱觀不同行業,但是你必須合乎情理。雖然美聯航無法提供與Zappos相同的客戶服務,但它可以努力彌合差距?!泵番斎蝗缡钦f。

    與你的顧客交談

    在針對各種服務創新(和客戶期望)進行廣泛研究后,公司接下來必須判定真正對其業務運營重要的事項。鑒于公司當今面臨的挑戰,公司怎樣才能決定創新方式?

    “與你的顧客交談?!泵番斎徽f?!凹词构菊莆账羞@些技術與數據,它仍然需要傳統的消費者研究。公司需要了解人們究竟想從他們的產品或服務中得到什么?!?/p>

    這些討論往往會帶來預料之外的觀點,能夠準確指出公司應該努力的方向,以及公司目前可以忽略哪些機會。例如,一家專營草坪護理的小公司可能會發現,是否擁有強大或聰明的社交媒體形象對公司的業務并不那么重要,但公司確實需要讓顧客能夠很方便地在非營業時間更改預約或者給園丁留下具體的指示。否則,顧客可能覺得直接取消服務更容易。

    公司也可能從這些談話中了解到自己對顧客期望的認知并不符合實際。

    正如梅瑪然和施羅德在他們的指南中所言,美聯航在開發新的商務艙產品時,最初考慮以豪華體驗為發展重點。然而在與乘客交談后,美聯航發現,人們對獲得高質量睡眠以便到達目的地時精神充沛比豪華設施更感興趣。于是,美聯航開始關注客戶的整體體驗,包括出發之前的體驗,而不是只注重在飛機上度過的時間。乘客重視休息質量多于豪華享受,或者說乘客將休息視為豪華享受,這樣的發現為美聯航的北極星休息室(Polaris)的設計與特色提供了指導,乘客得以在登機前先在該休息室里享用餐點。

    不過,梅瑪然提醒公司:“不能期望顧客為你解決問題。顧客可以告訴你他們重視什么,但他們不會提出新產品或服務構想的建議?!?/p>

    她說,第一步是確定你所在行業內的客戶體驗,然后再通過借鑒其他行業重新設想出一種新體驗。但公司需要愿意對這些改變進行投資。例如,美聯航為了使其客戶服務的工作更加流暢并且符合當今客戶的期望,就需要改進與顧客的互動過程,包括對其IT系統進行更改。

    梅瑪然指出:“隨著各行業在客戶服務期望方面的發展,你的行業受此潮流的沖擊不是‘是否會發生’,而是‘何時會發生’。未來五年或十年的領導者,將是那些最先意識到這個潮流并順勢而為的人?!保ㄘ敻恢形木W)

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